这里的大写字母G就像谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)这周在一篇介绍谷歌新的公司名Alphabet的博客文章中所说的那样,代表的是谷歌(Google)。
G同样是指商标泛指化(genericization)。
根据《韦氏词典》,这个词指的是变成通称的过程,或者说“未采用某一特定的品牌进行销售、生产”。
这个定义对谷歌及其股东来说并不只是一个玩弄辞藻的文字游戏。
Google是全球最有价值的品牌之一。据《福布斯》杂志称,根据估算,它的品牌价值约为660亿美元,排名第三,仅次于苹果和微软。无论是在法庭内外,这家公司都在警惕地捍卫自己的商标。
它不会马上面临失去商标保护的危险。但鉴于Google这个商标的普及程度,再加上它已经进入主流英语,成了一个动词(google一下)、特别是还成了一个分词(googling),这或许只是一个时间的问题。
果真如此,它将加入aspirin(阿司匹林)、cellophane(赛璐酚)、thermos(真空保温瓶)、escalator(自动手扶梯)、dry ice(干冰)以及trampoline(蹦床)等杰出公司的行列。它们一度都是著名的品牌名,但一旦进入主流语汇,就丧失了商标的地位,不再受法律保护。韦伯斯特(Webster"s)自己也变成了一个统称,泛指词典,任何人都能使用这个名字,尽管它的所有者依然是大英百科全书公司(Encyclopaedia Britannica)。
得益于公司所有者们的积极捍卫,Band-Aid【邦迪、归强生公司(Johnson & Johnson)所有】以及Kleenex【舒洁,归金佰利公司(Kimberly-Clark)所有】依然保住了商标的地位,受法律保护,但它们已经成了通用用法的重要组成部分。因此,用词典编撰工作者、公共电台语言节目A Way With Words联合主持人格兰特·巴雷特(Grant Barrett)的说法,“它们百分之一百正在走向成为通称的路上。”
Xerox、FedEx、TiVo、Skype和Photoshop都面临着相似的问题。它们都是注册商标名,但却普遍用作动词。
然而,语言专家们称,Google正在以前所未有的速度飞速走向通用化。“google”这个词从数学术语googol(名词,指巨大的数字)演变而来,指的是“1”后面跟上100个“0”,或者说是10的100次方。1997年,这家公司用它注册了域名。仅仅几年之后,它就第一次用在了演讲里。当时,佩奇在一封电子邮件里宣布新的搜索功能,邮件里就加上了“Have fun and keep googling!”这句话。
Google这个词早期在书面语中用作通用词汇的例子是指代约会。2001年1月的《纽约观察家》(the New York Observer)周刊出现过一个标题“Don"t Be Shy Ladies - Google Him!”(姑娘们,别害臊,Google他!)(“Google一下,很容易发现新的仰慕对象是否上过头条,有没有登上过杂志;从坏的一面,还可以看看对方是否犯过证券欺诈罪。”)
两个月后,《纽约时报》报道称:“据婚恋专家称,人们利用网络搜索了解潜在交往对象正在变得越来越普遍。常常用来进行这种活动的一个搜索引擎叫做Google,而且它已经催生了一个新的动词——google。人们通常这样使用这个动词,比如:"我昨晚聚会碰到了这个女人,一到家马上就google了她。"”
一年以后,google这个词已经深深渗入到了美国的方言中,甚至还出现在了黄金时段的美剧里。《吸血鬼猎人巴菲》(Buffy the Vampire Slayer)中有一集里,巴菲最好的朋友薇洛问她:“你google过她了吗?”
语言学术机构也注意到了这种情况。美国方言协会(The American Dialect Society)2002年投票把“google”这个词选为了当年年度词汇的亚军(仅次于WMD,排在“blog”前面)。2006年,“google”同时进入了《牛津英语词典》(the Oxford English Dictionary)和《韦氏词典》(Merriam-Webster Collegiate),而如今几乎所有的英语词典都收录了这个词。
谷歌公司自己对这些动向的看法,用这家公司2006年在一篇博客中的说法就是:“一方面令人受宠若惊,但另一方面又隐隐让人觉得不安。”
“虽然我们很高兴这么多人想起互联网搜索就会想起我们,但我们也得面对现实,我们确实需要保护自己的品牌。因此,我们希望明确一点,大家实际上指代谷歌公司(Google Inc.)和我们的服务时,只能使用首字母大写的"Google"这个词。”这家公司当时曾经这么说过。但事实证明,这种努力是徒劳的,无法扭转语言的发展潮流。
但这并不意味着“Google”已经丧失了受法律保护的地位。去年,一位联邦法官曾经驳回过一项诉求。当时,这个诉求称,“Google”属于通用商标,因为美国大部分都用“google”来指代互联网搜索这个动作。
杰弗里·农贝格(Geoffrey Nunberg)在加州大学伯克利分校(the University of California,Berkeley)信息学院(the School of Information)教授语言学,同时也是《我们今天怎么说话》(The Way We Talk Now)一书的作者。他说:“要成为通用词汇,一个词必须指代一整个类别。”(他恰好也是Google语言问题的专家见证者。)“人们几乎从来不会说,"我在必应(Bing)上google了一下这个。"”
威廉玛丽法学院(William and Mary Law School)教授、获得广泛引用的法律评论文章《商标的语法》(The Grammar of Trademarks)一文的作者劳拉·海曼(Laura Heymann)指出:“有可能人们一方面会说"我来google一下",但同时又承认,"Google"是具体的某一家公司提供的一个搜索引擎。如果你让某个人坐到电脑前面"去Google一下",我猜几乎没什么人会打开必应或者其他别的什么搜索引擎。”
但说起语言,用佩奇最近一篇博客文章里的话来说,它是“人类最重要的创新之一”,它强大的力量甚至会抹煞谷歌公司的努力。如今,“google”这个词已经深深地嵌入了英语里,成了互联网搜索的一个同义词,谷歌公司的非搜索类产品很难摆脱这种关联。这就是巴雷特为这家公司的更名行为送上掌声的原因。
他说:“这是一个很好的办法,能够让这家公司其他的业务走出Google的阴影,形成自己的个性。”
巴雷特说,一些语言学家抱怨称,“Alphabet”太平淡,不能成为一个有效的品牌,“但作为一艘母舰,只要它能照看其他品牌,这个名字就完全合适。”他说,“它自身并不需要成为一个品牌。”
农贝格赞同这种观点,“Google是一个强大的品牌,但如果用在太多的产品上,品牌就会遭到稀释。Google需要解放其他的非搜索业务品牌。”
他同时指出,并不是所有与Google的关联都是积极的。“法国人对Google很着迷。”他说,“他们甚至创造了一个新词 "omnigooglization"(全面谷歌化),但它其实并不是一种赞美。”(它的意思是美国的数码帝国主义。)
谷歌公司一位女发言人否认公司更名为Alphabet背后的驱动因素是语言学方面的担忧,但佩奇本周的声明却似乎与此一致。他的声明称,“全部的重点在于,Alphabet的所有子公司应该享有独立性,培育它们自己的品牌。”
佩奇同时也展露了自己的一部分语言天赋。佩奇说,他喜欢“alphabet”这个词,“因为它意味着"alpha-bet"(Alpha是指投资回报率高于基准),而这就是我们奋斗的目标!”(谷歌公司宣布更名后,公司股价在当天盘后交易中上涨了7%。)
谷歌公司称,它旗下与搜索相关的业务,同时加上其他几项业务,包括安卓及YouTube,将继续作为谷歌这家子公司的一部分。而家用恒温器及警报器Nest和专注于长寿问题的生命科学公司Calico并不在谷歌这个品牌下面,将成为独立的公司,自由地培育自己的品牌,在Alphabet控股公司的名下运营。
如果有一天,Google真的成了一个通用术语,Alphabet控股公司和这些独立公司,以及它们培育起来的新品牌将安然无恙。
但与此同时,“Alphabet”也并不是完全没有通用化的可能。谷歌或许充斥着我们有生之年的大部分时间,但有一件事它肯定永远也控制不了,那就是英语26个字母的组合演变。
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