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Twitter到了十字路口:苹果喜剧还是Myspace悲歌 |
| www.sinonet.org 2012-07-07 腾讯科技 [复制链接] 字体：大 中 小 |
雅虎和Facebook共同宣布，对所有悬而未决的专利诉讼握手言和，双方称达成“战略性”交易，将进行新的广告合作。根据协议规定，雅虎和Facebook将联手把Facebook整合到雅虎网站，将雅虎庞大的媒体内容带给Facebook用户。
分析人士认为，雅虎和Facebook的这次合作无疑吹响了向Twitter宣战的号角。一直以来，Twitter将自己定义为“具有社交影响力的媒体公司”，Facebook也在积极尝试从“朋友圈新鲜事”转型“世界正发生什么”的社交网站，雅虎更是挣扎着试水SNS。两者合作后，雅虎的新闻内容正好给了Facebook想要的，而Facebook的社交元素又正是雅虎广告主所渴求的。这一合作将给Twitter广告创收探索造成极大的压力。
再看看另一家SNS与Twitter的纠葛。6月29日起，经常逛LinkedIn的用户注意到，该SNS网站上不能再自动同步显示Twitter消息了。结束与LinkedIn的合作，凸显出Twitter脱离第三方应用的计划，这种做法可能会破坏Twitter在用户心中的形象。Twitter急需让用户更喜欢网站本身的程序，否则将流失大量用户。但也有臆测者认为，Twitter想要在LinkedIn上显示广告，并从显示Twitter消息的 LinkedIn页面上获得广告分成，但双方却未能达成一致性协议，导致了最终的分手结局。
两种揣测体现出Twitter在用户体验与创收两者之间的纠结。如今的Twitter需要打造一种使其继续发展的业务。如果控制用户逃不过最终的恶果，倒不如先下手为强。曾经被Twitter搁置一边的营收问题，现在成了其不得不面对的最重要任务。外媒分析称，对创收的急功近利，可能会使Twitter成为下一个Myspace与Digg，走向没落甚至覆亡。创收与用户体验之间的矛盾是微博客服务所面临的普遍性问题。6月份，在Twitter面世两年后成立的国内微博服务――新浪微博宣布全面商业化，一些行业内人士将新浪此举定义为“危险行为”，并认为国内微博市场将出现洗牌，微博上网友反对的声音也明显多于赞成的声音。
另外，在Facebook上市滑坡之后，越来越多的人建议Twitter被收购，不要再去趟IPO的浑水。在收购Twitter的建议名单中，谷歌和Facebook是最常见诸报端的。在社交网站的布局中，从Google Wave到Buzz，及至Google+，谷歌一直出师不利，而两者的结合，不但可以弥补Twitter创收能力上的不足，谷歌也可借此阻击风头正劲的Facebook。
Twitter便成了谷歌与Facebook竞争中一颗举足轻重的砝码。
平台改革：用户体验一致性的尝试
在最近的一篇博文中，Twitter消费产品团队主管迈克尔・斯佩（Michael Sippey）谈及要“打造一致性的Twitter用户体验”，对于刻意模仿官方服务的第三方应用，Twitter将祭出重拳。迄今为止，该举措所造成的一个最大的影响是，Twitter消息已不再自动同步到LinkedIn上了。
“一致性”是Twitter如今最常用到的词。所谓一致性，即不管任何应用程序、任何设备，都保持特定的用户体验。如今的Twitter并不是这样，在其支持的 8个平台上用户体验千差万别，iPad应用程序与手机网站不同，Android上又是另一种体验，Mac版的看起来都不能确定是出自Twitter的产品。一致性体验便成了Twitter现在刻不容缓需要解决的问题。
再深一个层次来讲，推动Twitter做出这一决定的最大因素，是该公司希望继续成为一家独立的公司。Twitter此前曾有机会被谷歌、Facebook或是其它公司收购，但是直到现在，Twitter依然希望以一家独立公司的身份进行运行。想要成为一家强大、独立的公司，Twitter就必须尽快打造出更大、且能够盈利的业务，否则Twitter的梦想就将会结束。也正是因为这样，Twitter需要进行变革，而这定然会令Twitter用户感到不适。
Twitter 有着许多的选择，但广告无疑最适合Twitter。Twitter原本可以效仿AT&T，对用户发布的每一条Twitter消息进行收费；Twitter也可以像Netflix成为订阅制服务，对用户收取月费或者年费。此外，Twitter还可以采取任何一种混搭的收费模式。但是收费便意味着Twitter的增长速度将会受到影响。随着越来越多的人使用Twitter，作为一个网络，Twitter的实用性和价值正在飞速的增长。
考虑到Twitter广告当前的运营模式――在Twitter消息中直接插入广告，有点类似于广播广告――Twitter似乎越来越注重如何控制用户阅读和体验Twitter消息的问题。通过这一方式，Twitter能够最大化广告的数量和质量。如果Twitter发现其广告取得了突破，或是新的广告产品能够更多的收费，Twitter便能够轻易的把它推向绝大多数的用户。不是所有的Twitter用户都喜欢使用Twitter的网站和应用，但是越多的人使用Twitter服务，Twitter的业务前景就会越好。
在整个Twitter网络分配广告，其中包括外部广告，似乎不再是Twitter优先考虑的事情。因为LinkedIn并不是Twitter重要的渠道伙伴，而且Twitter也不是LinkedIn重要的内容来源。这也是两家公司结束合作的原因之一。
模仿苹果：乔布斯泉下有知该笑了
苹果的成功颠覆了此前一直占主导地位的自上而下的产品设计理念，乔布斯伟大之处在于，其对苹果应微观控制用户体验所有方面的坚持，不管是硬件还是软件都应如此。他将这一铁律甚至延伸到非苹果开发者，打造了一个可以买卖第三方应用程序的独立商店，并让苹果掌握了最终话语权，以决定第三方可以买卖何种应用程序。
Twitter 起初并不是这样。Twitter早期倡导的是公共性，对于用户来讲，他（她）广播面向的听众不是其朋友圈，而是整个世界，任何人都可以看到其广播。最初一段时间，这种公众性也在API上得以体现。Twitter流行起来的一个重要原因是，用户不必遵从Twitter固有网页界面，只要他们喜欢，用户可以通过第三方应用体验Twitter的服务。
但如今情况不一样了。
对 API的严格限制引发了用户及开发者的恐慌，但Twitter的企图不言而喻，它希望如苹果那样控制着其用户的体验，掌握最终话语权。Twitter不希望通过在LinkedIn、TweetBot或其他任何第三方平台的Twitter消息代表自己，它要成为一家强大、独立的公司。
目前为止，Twitter在对其产品的一致性控制方面仍无出色表现，已故乔布斯对苹果的蓝图值得其深入学习。苹果的成功，证明了封闭的生态系统依然能转换成利润，虽然谷歌开放的Android操作系统比iOS蜂拥者众，但苹果吸金能力更强。
前车之鉴：Myspace与Digg的没落
这种想方设法控制用户和获取盈利的大胆举动确实存在着风险，正如分析人士所指出的，过分限制用户登陆及微博显示的方式（无论是通过设置苛刻的API规则还是用在LinkedIn身上的招数），都可能摧毁Twitter赖以生存的用户基础，并最终搞垮其极具竞争力的用户体验，重蹈MySpace和Digg的覆辙。
MySpace失败的原因固然众多，如与大东家新闻集团在经营理念上的冲突，但其中重要的一条是，它过分专注于广告和产品创收，而越来越忽视用户体验的提升。
Digg也是如此，刻意去扩充公司规模，把用户作为创收的工具，并推出一系列取悦企业用户与广告主的新服务、新功能，这最终导致了大批用户纷纷倒戈，转向Reddit等社区的服务。
Twitter 现在的处境颇为微妙。活跃用户数以亿计，几乎已成为传媒人士必不可少的工具，广告模式也已开始收到一些不错的反响。但它毕竟是一个社区，在这里用户为其贡献了大量内容，利用这些内容Twitter可以套现，虽然短期内对用户加强控制可以缓解其财务压力，但最终结果却可能以悲剧收场。加拿大华人网 http://www.sinonet.org/
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