乔丹、苹果、爱马仕……国际名人和跨国公司，在中国为什么老打不赢商标官司?因为英国、美国等普通法系国家，与中国这样的国家对待商标有着本质区别——中国的《商标法》和法院审理水平，令人啼笑皆非。
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在2012年踏入中国工商总局维权的那一刻，美国“飞人”迈克尔·乔丹恐怕想不到，他在中国的商标维权会一输再输。迈克尔·乔丹提出的针对福建乔丹体育的 78件商标撤销申请与行政诉讼，已经被中国工商总局商评委、北京市第一中级人民法院(一审)、北京市高级人民法院(二审)全部驳回。
不服气的乔丹将78件中的68件告到最高人民法院，2015年底，其中58件已经被最高法中止或者驳回。最高法选在2016年4月26日“世界知识产权日”这一天，开庭审理剩下的10件“乔丹”商标案。美国乔丹聘请了昂贵的律师团队，获胜希望依旧渺茫。
和美国乔丹一样曾经为中国商标发愁的，还有许多著名跨国公司。打了10年官司后，2014年美国辉瑞制药(Pfizer)失去了大名鼎鼎的“伟哥”商标，只能继续使用“万艾可”(Viagra)商标进行替代;创立于1906年美国波士顿(专题)的鞋业品牌New Balance，在上世纪90年代进入中国市场，其使用的“纽巴伦”被自己的中国代理商抢注;2003年New Balance 使用“新百伦”再次进入中国市场，但是“新百伦”商标却在2004年被申请注册、2008年注册成功，New Balance因为使用该名字侵权，还被判赔偿9800万元，该案二审还在审理。
2014年4月12日，New Balance武汉汉街店。/视觉中国
尽管这些不同的商标纠纷和诉讼，所涉及的法律条文都有所不同，比如乔丹案和新百伦案就很不一样，但它们都暴露出国际名人或者国际著名品牌在中国的商标维权尴尬，也展现出英国、美国等普通法系国家，与中国这样国家对待商标问题的本质不同。
中国商标法是谁先注册，谁先获得商标权;英美国家是谁先使用，谁先获得商标权，不管你有没有注册。
中国商标法实行的是商标注册在先原则，谁先按规定注册商标，谁就先获得商标权。但是英美等普通法系国家实行商标使用在先原则，就是谁先使用，谁先获得商标，不管这个商标之前有没有被人注册。在美国任意一个州，第一个使用商标的用户，会自动获得该州的普通法保护;如果商标使用跨州了，还可以申请联邦注册保护。
中国国际旅行社(CITS)于1954年成立，并于1991年成立美国华亚旅行社，在全美各地开展业务，连续使用其商标。但是有一家叫做“中国国际旅行社(美国)有限公司”(以下简称美国国旅)的公司，于2003年在美国注册了中国国旅的“地球图形”和“CITS”商标。由于没人提出异议，2005年美国国旅获得了美国商标局的授权。
CITS中国国际旅社总社资料图。/视觉中国
2006年中国国旅得知后，聘请了著名知识产权律师事务所飞翰(Finnegan)来处理。飞翰发现，美国国旅从2003年开始才在美国使用此商标，而中国国旅的业务从1991年开始就遍布美国各州了，中国国旅有使用在先权。此外申请人在申请商标时宣誓，据他所知该商标从未被使用过，但申请人曾在中国做过旅游行业多年，申请的商标与中国国旅几乎一模一样，所以这种虚假宣誓也足以让商标无效。最终美国国旅只能主动向美国商标局撤销了商标。
而上文提到的New Balance公司，在一审时向广东市中级人民法院展示证据：New Balance使用“新百伦”商标在前(2003年)，而广东人周某使用“新百伦”在后(2007年)——就是一种徒劳的辩解。中国整个《商标法》体系，都是偏向于注册在先原则。
“法拉利”牌服装，“宝缇嘉”牌水泥……中国人对外国商标进行了全类别的抢注。
不过，注册在先原则和使用在先原则之间的区别，不足以说明为什么中国会出现这么多抢注国际名牌商标的现象。毕竟许多许多大陆法系国家，如同样实行商标注册在先原则的德国、日本，商标抢注问题并没有这么严重。
中国有一个人无我有的奇观：法拉利汽车的“奔马图形”深入人心，但这个图形却被广东一家体育用品公司成功注册为了服装、裘皮服装等类别的图标，法拉利提出诉讼被驳回;意大利奢侈品品牌Bottega Veneta (BV)在中国耳熟能详的中文名字“宝缇嘉”遭到全方位的抢注，甚至包括大理石和水泥类别，无奈于2013年启用全新的名字“葆蝶家”。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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