未曾想:反腐、海淘、还有出境游都成了拦路虎
不过,事情的实际发展却残酷地向包括LV在内奢侈品大牌证明了一点:纵然是押下重宝,终究也是一厢情愿。
香颂资本执行董事沈萌向《北京晨报》表示,路易威登关店除了受经济下滑、反腐相关影响外,还有两方面原因,一是在电商冲击和开店成本攀升影响下,开店运营不再是最佳选择,与其徒费资金不如转型;二是过去一段时间人民币升值幅度较大,导致内地门店销售收入萎缩。
其实,不仅仅是路易威登局面尴尬,不少奢侈品牌都面临新挑战。据《北京商报》不完全统计,除路易威登外,2014—2015年,爱马仕在中国关闭1家店;巴宝莉关闭4家店;蔻驰关闭2家店;雨果博斯关闭7家店;巴黎世家关闭1家店;卡地亚关闭1家店。
此外,由于国内门店和海外店铺的“剪刀差”存在,海淘还有出境游也成为了不少中国中产选择购买奢侈品的重要方式。虽然中国拥有世界上最为庞大的中产人群,然而这些人群却依旧对价格因素十分敏感。
贝恩咨询《2014年中国奢侈品市场研究》也显示,2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长,规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。但中国人年奢侈品消费总额却同比增长9%,约为3800亿元,其中近70%来自海外消费,包括出国购买、内地销售、代购等,而这一趋势或将继续。
更糟的是……
品牌Logo早已遭遇审美疲劳
此外,LV的品牌形象却在进入中国市场的20多个年头中,遭遇了蜕变,从最初的“高端大气上档次”到如今的“审美疲劳”。
据《时代周报》此前报道,2013年3月,巴黎时装周的LV品牌秀中,人们的目光,除了集中在名模凯特·摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上,还有创意总监 Marc Jacobs的那句宣言:“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”
这绝对称得上是重磅消息,要知道,在今天,一提到LV,人们第一个映入脑海的,就是这两个最经典的标志:交织的两个LV字母、深色帆布方格。
LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前,Gucci(古驰)对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步;Burberry(博柏利)则宣布,要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……
1896年,自创始人路易·威登的儿子乔治·威登创造Monogram系列开始, LV两个交织字母图案不仅是品牌的标志,而且是LV创新和演变的基调;而1888年正式诞生的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志,纹理复杂细密的咖啡色与米色相间的Damier方格已经成为该品牌又一重要图腾。
Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素,LV的品牌价值从2004年的600万美元提升到2012年的2300万美元。
据说,真正促成这一重大转变的,竟是中国消费者。
传统的观点中,图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光,但自中国官方推行“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”政策,这种策略不再行得通了。据《纽约时报》报道,节俭运动后,奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了20%-30%。
此外,反腐也是造成“疲劳”的另一重要诱因。“中国的经济增长不如从前,领导层的更迭有一些后遗症,比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也说。
对奢侈品品牌来说,中国出现了另一批更有辨识力的消费者,更在意“低调的奢华”。他们大多集中在北京和上海,是真正意义上的全球奢侈品消费者,他们的眼光更加挑剔,已经从以前对Logo的热爱,转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
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