定义和定价成为争议点 水贵如油的暴利
不知何时,普通一元多的瓶装水已经逐渐满足不了消费者的“胃”,恒大冰泉、昆仑山和农夫山泉等企业纷纷涉足高端水的制作。可以说瓶装水市场正在经历从无到有、从有到富、从富到乱的发展历程。进而引发了一场场关于什么才是高端水?高端水和普通水的水源有什么不同?
为何水比油贵
需求的存在和利润的诱惑,让今年的高端水市场争夺战提前打响。
来自中商情报网的数据显示,近年来,高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,而中低端水增长率是16.3%。在业内人士看来,中高端人群基数正在上涨,对健康、养生、环保的关注,促使水市场的高端品类相应获得更多的发展机会。
但什么是高端水?高价水就是高端水吗?
3月中旬,《华夏时报》记者走访北京多家超市发现,以往被外资盘踞的高端矿泉水货架,如今出现了越来越多的本土企业的身影,昆仑山、西藏冰川5100、景田百岁山、巴马泉、珠峰冰川……这些国内高端矿泉水大多以产地命名,光听名字就知道它来自哪里。这些高端水的售价昂贵,不仅远远超过普通矿泉水,甚至超过了食用油。
一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水在超市的售价是10元,而一桶5升装的金龙鱼食用调和油是70元。真是水比油还贵。
即便是同类产品相比,记者也发现,500毫升依云矿泉水在大型超市的价格是10.8元,是普通矿泉水价格的7倍;330毫升的法国巴黎水售价在11.5元,是普通矿泉水身价的7倍;意大利圣碧涛矿泉水,是普通矿泉水身价的7倍。
同时,本土高端水品牌也不甘示弱,统一推出的巴马泉要卖到15元/500毫升,珠峰冰川天然矿泉活水15元/555毫升,农夫山泉玻璃瓶高端水定价约 35-40元/750毫升,相比之下,昆仑山5元/350毫升的售价,以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售价就算亲民了。
业内有数据显示,高端水市场正以每年40%的速度扩容,然而,记者通过市场调查发现,国内高端水品牌却并非最大赢家。虽然目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌,但整体来说,高端水仍然是外资的天下。
仅以法国依云为代表的外资品牌就已经占据了很大的市场,而国产高端水品牌的市场份额仅在10%到15%之间。
暴利与“心血”?
高价产品背后首先令人脑海中显现的就是“暴利”一词。中投顾问的研究报告显示,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6至7倍。其中,2014年中期,西藏5100的销售毛利率达62.11%,高峰时曾经达82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似。
如果按照上述数据来看,一瓶高端水和普通水的成本差距体现在哪些方面是值得探讨的。
据了解,普通矿泉水瓶仅母料成本就要0.2元左右,加上制作和运输,最轻的15克塑料瓶平均价格需要0.4元左右。也就是说1-2元的普通矿泉水中,塑料瓶成本占售价约20%-40%。
但国内动辄超过10元的瓶装水究竟包装成本有多高?农夫山泉董秘周力接受本报记者采访时表示,公司新推出的高端产品的玻璃瓶都是由国外设计和生产。“瓶子成本占比不低。”周力在接受采访时说,但没有透露具体成本有多少。
“或许在人们眼里,这瓶水的成本仅仅是包装与水。但在我们眼里,却是长期的坚持与努力。这很难用具体的数字衡量,心血是无法用金钱表征的,这已经不是‘成本’二字就能概括的。”周力表示。
除此之外,进口高端水如何抬高身价?以市场份额的进口高端水依云为例,即使在国内、国外两个市场上,同规格的依云矿泉水价格相差亦十分悬殊。
据业内人士透露,在依云矿泉水的原产地法国,一瓶500毫升装的价格约0.5-1欧元,折合人民币4-7元左右;在国内普通商超,同规格的依云矿泉水标价近11元,在国内星级酒店的价格更是达40-80元。
曾有媒体报道,有业内人士透露,依云等进口矿泉水,每一级经销商推高成本少则50%,多则200%,加上广告营销等成本,最终消费者购买价格是产品进入中国市场成本的4-5倍。
也许一瓶水的生产成本和物流成本尚有据可循,但是每家企业都不同的广告营销成本则很难计算。毕竟恒大冰泉在刚上市不久就抛出了20天即砸下13亿元广告费的“豪言壮语”。而这种被外界称之为“土豪”式的广告投放并不是所有企业都能够企及的。
水源地的虚实
在高端水企业轮番推出“比价”战之际,什么才是高端水的问题便应运而生?
“高价格水并不等于高端水。”景田公司相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示,消费者误以为价格高就是高端水,高端水必须有时间、文化、销售场所、消费者认可的积累。同时,高端水应该具备好的水源、设备先进、技术一流、严格的管理等综合情况。
此前就有圈内人士向媒体爆料称,高端矿泉水其实并没有复杂的生产工艺,重点在于天然水源,经过简要的加工后便可直接将水灌瓶,不需要什么生产线处理,和普通饮料相比,高端饮用水生产制作链条更短,唯一比较花钱的地方是确保安全地长距离封装运输。
从上述几款高端水品牌来看,其所宣称的高端均体现为优质水源地—如昆仑山矿泉水宣称的青藏高原6000米海拔雪山融水,恒大冰泉的长白山3000万年深层矿泉等等。加拿大华人网 http://www.sinonet.org/