Claudio Papapietro for The Wall Street Journal:消费者获得的折扣越来越高,但零售商的利润率并无太大变化。
本周黑色星期五(Black Friday),当顾客纷纷涌向商场寻找质优价廉的商品时,他们还会见证一场零售业即将上演的大戏。
店铺将纷纷摆出大幅折扣的招牌,吸引顾客进店选购。但零售业的老手们都知道,这些降价促销通常都会是一个精心设计的骗局。
人们大多认为,零售商会储备存货,那些卖不出去的商品就只好削减利润降价出售。然而事实通常并非如此。大型零售商会在背后与供应商协调定价,将价格设定在打折后照样能够获得其所需利润的水平。
比如红色褶边羊毛开衫6折售价39.99美元,其实根本就没打算按照68美元原价出售。产品的定价囊括了折扣的数额。
然而买家似乎不介意这些。尤其在当前惨澹无光的经济形势下,他们所追求的是那种占到便宜的快感。如果像J.C.Penney这种零售商不使用这种玩法,就会蒙受损失。
最近一天下午,44岁的技术设计师洛德丝·托里斯(Lourdes Torress)正在梅西百货(Macy's Inc. ,M)纽约旗舰店的促销架旁挑选商品,她说,不打6折的商品,我都不想正眼瞧它。
多数折扣被捏造的本质,令人不禁质疑在假日购物季里排队迎接促销狂潮的做法是否明智。这也解释了零售商为何能在不赔本关门的前提下照样实现放量促销。
根据纪录在线优惠券的网站Savings.com的数据,2009年至2012年间,31家主要百货商店和服装零售店提供的打折交易数量增加了63%,且平均折扣从25%上升至36%。
而根据FactSet,同期这些零售商的毛利率(即进价与售价的差额)一直稳定在27.9%的水平。2012年第四季度利润率从该年三季度的28%微降至27.8%,可见假日促销几乎未导致利润下滑。
麦格理证券研究(Macquarie Equities Research)分析师利兹·邓恩(Liz Dunn)称,许多产品都已将折扣金额计入到产品定价中。这就是为什么你会发现利润率如此稳定的原因。
包括百思买(Best Buy Co.)、沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)以及梅西百货在内的零售商都警告称,即将到来的假日季竞争将异常激烈,并且全部商品销售都可能会对利润造成冲击。在连锁店拼力促销,或者不得不额外降价以清空库存堆积的情况下,这是有可能发生的。而且商店也会为招徕顾客而赔本儿出售真正物美价廉的商品。但多数情况下,商品标价都远高于合理预期价格,商家还是有利可图。
如果零售商从不试图以初始价格销售商品,它们可能会惹上官司。除此之外,这种做法无可厚非。公司们对其中的各种操作可以非常坦白。
J.C.Penney在前苹果公司(Apple Inc.)高管约翰逊(Ron Johnson)的领导下,曾试图远离折扣,但却造成了灾难性的后果。如今在新首席执行长厄尔曼(Myron "Mike" Ullman)的带领下,该公司重新玩起了标准的折扣游戏。但首先它必须调整价格。
厄尔曼上周在与分析师的电话会议上说,我们必须并且也将在竞争中获胜。这意味着首先将我们的商品价格充分上调,以便在提供折扣或降价促销后保护我们的利润率。
一位行业顾问以大型零售商销售毛衣的过程为例,解释了整个过程。供应商以大约14.50美元的价格将毛衣销售给零售商。毛衣的建议零售价为50美元,其中包括给予零售商的大约70%的涨价空间。一些毛衣按这个初始价格销售,但更多的是以44.99美元的首次折扣价销售,而大部分则是以21.99美元的最终折扣价销售。平均下来,每件毛衣的零售价为28美元,零售商可以获得大约45%的利润率。加拿大华人网 http://www.sinonet.org/