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看郎咸平为你揭秘:李宁跟耐克比究竟输在什么地方 |
| www.sinonet.org 2012-10-22 凤凰博报 [复制链接] 字体：大 中 小 |
一家企业若群龙无首，必未抗敌先内乱;若乱象丛生，必先治内后敌外。昔日的国内体育用品老大李宁就正处于后一阶段。只是，内伤未愈，它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席财务官钟奕祺辞任，周三李宁又放出将25.23%的股权出售给关联企业非凡中国的重磅“炸弹”，引得资本市场一片哗然，最终，此消息迎来了投资者的“用脚投票”，人们纷纷将之解读为“李宁或是在变相减持李宁公司”。
十四项世界冠军，一百多枚金牌，李宁是一个让无数中国人骄傲的名字，他被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。
转战商场之后，也曾被媒体誉为“出色的企业家”、“商业巨子”。李宁公司创立于1990年，三年后开始赢利，年营业额以近100%的速度增长。2004年香港上市，2009年李宁公司实现了一个梦幻般的目标：在中国市场销售额超过阿迪达斯，距世界级巨头耐克也只一步之遥。
2008年8月，李宁作为北京奥运会火炬手以“空中飞人”的方式点燃奥运会主火炬，这再一次让李宁品牌唱响世界舞台……
“一切皆有可能”，如同消费者所熟知的李宁公司品牌口号。从运动场到商场，从与单杠鞍马打交道到与员工、伙伴及竞争对手博弈，宛如一系列高难度系数的组合动作之后，李宁华丽转身，稳稳落地。然而，这一次，掌声却远不如以往的持久。
自2004年在香港上市以来，李宁公司业绩持续增长，2009年更是达到顶峰，成为中国体育运动品牌的代表。但从2010年开始，行业不景气造成公司业绩下滑加之高层人事剧烈动荡，李宁公司开始走上下坡路。
曾经pk耐克，阿迪也曾是手下败将，如今被安踏踩在脚下。李宁之殇，无非四个字：品牌颓势!那是什么最能左右品牌影响力?不就是广告嘛!听听郎咸平怎么在他的《郎咸平说：谁在拯救中国经济》中妙评李宁品牌与广告的。
你想想品牌为什么要做广告?就是要把你想赋予产品的精神――比如文化精神、运动精神或者神马牛排精神――注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好?除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比。
那你作为运动品牌消费者会做什么选择呢?你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济萧条，购买力不足了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，注入了运动精神的运动鞋，越是没钱，买东西才越是少而精嘛!
耐克对广告的运用绝对堪称经典， 比如刘翔就曾代言耐克。耐克的广告宣传为什么如此成功?我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢?
我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔?乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。
耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的?是怎样把耐克的行业本质――运动精神注入它的运动鞋中?各位读者想想，耐克的运动精神是什么?Just Do It，翻译成中文是什么?“发挥潜能”。人家的广告怎么做?是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。
耐克是怎么成功的?它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是-个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么?我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么?我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。
好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的?我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的?我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。
广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么?“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。
其实话说回来，后来刘翔成为“摔倒哥”，其实我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。
再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么?结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。其实我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。
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