国家形象片策划人:59人代表中国 广告非真理(图)

　　中国国家形象片在纽约时报广场播出。 形象片播出后，最受人关注的问题是资金投入。一微博消息称，中国投入450亿元用于国家形象公关。

　　“关键是这个概念，让59个中国人来代表中国形象，这是从来没有过的事情。”面对质疑，国家形象宣传片摄制组总策划人朱幼光回应。

　　时 机

　　“正好赶上胡主席访美，这对我们来说是一个最好的时间点。”

　　2011年1月18日当地时间16时许（北京时间19日凌晨4时许），中国国家主席胡锦涛乘坐的专机抵达华盛顿安德鲁斯空军基地。

　　同一时间的纽约时报广场，中国国家形象宣传片正以每4分钟一次、每小时15次的频率在街角的六块大屏幕上滚动播放。

　　“听说跟在我们片子后面的是一个比较清淡的广告片，完全被压住了。”国家形象宣传片摄制组总策划人、上海灵狮广告有限公司中国区创意合伙人朱幼光对记者说。

　　国家形象宣传片项目于2009年启动。同年11月，国务院新闻办公室对外招标，最终由灵狮广告中标。

　　朱幼光告诉记者，短短60秒的国家形象宣传片人物篇直到2010年底才正式制作完毕。

　　“正好赶上胡主席访美，这对我们来说是一个最好的时间点。”朱幼光和执行制片人苏明霞都认为，如果不是凑巧，广告片或许没有登上时报广场大屏幕的机会，反响也就不会如此之大。

　　据媒体报道，适逢胡锦涛访美和国家形象片投放，一些中国游客身处纽约时报广场时情难自已，忍不住落泪。

　　但形象片随之引发的批评声也汹涌而来。除质疑人物篇选择章子怡、林浩等争议人物的标准外，拍摄制作该片的费用也是人们所关心的问题。

　　而更重要的疑问在于，这一形式是否为美国人所乐见？数日来，美国各界对此反响不一。

　　1月19日下午，朱幼光和苏明霞在办公室接受记者专访，从制作人的角度向记者解释了该片的构思、拍摄过程、费用以及试图传达的信息。

　　突 破

　　此次国家形象宣传片无论是人物篇还是角度篇，其构思、拍摄和制作过程都并未受国新办过多指导，“他们真的是给了我们很高的自由度。”朱幼光感叹。

　　出乎不少人意料的是，此次国家形象宣传片无论是人物篇还是角度篇，其构思、拍摄和制作过程都并未受国新办过多指导，而是由灵狮广告全权负责。

　　“他们真的是给了我们很高的自由度。”朱幼光感叹。

　　而人物篇这一方案能够中标，也是此前灵狮公司并未想到的。

　　苏明霞告诉记者，在竞标时，创作团队一共给出了三个方案，鉴于人物篇被一致认为“有点出格”、“不会通过”，被放在了最后提出。没想到，最终获得青睐的却正是人物篇。

　　“我问过很多外国人，他们都对我说，别再给我们看故宫和四大发明了，奥运会开幕式我们也都看过了。”朱幼光回忆，当时整个团队都很满意“人物”这一概念，但让人物来诠释国家形象这一概念，对他们来说是一种冒险。

　　最后呈现在世人面前的国家形象里，是影视女星、互联网巨头、经济学家、科学家、宇航员等各领域杰出人物和普通民众的群像。

　　“关键是这个概念，让59个中国人来代表中国形象，这是以前从来没有过的事情。”面对互联网上对人物选择标准的汹涌质疑，朱幼光以此回应。

　　苏明霞告诉记者，在是否选择章子怡的问题上，摄制组的确请示过主管部门。彼时，“泼墨门”、“诈捐门”等新闻正沸沸扬扬，但主管部门的回复是，用。

　　“包括林浩也是，尽管事后我们得知了一些关于他的争议，但在没有确凿证据的情况下，我们还是疑罪从无吧。”朱幼光说。

　　尽管画面中多是衣着光鲜的成功人士，但他对记者强调，人物篇不是完美人物的排行榜，也不是对以后不会犯错的人的押宝。

　　成 本

　　“所有全部的出镜人物都是没有报酬的，凡是询问给多少钱的我们都没敢再联系他们。”朱幼光说。 形象片播出后，最受人关注的问题是资金投入。一微博消息称，中国投入450亿元用于国家形象公关。

　　“450亿元可以把美国主流电视媒体广告时段包下来放十年，宣传到他们都吐死。”朱幼光玩笑道。

　　尽管灵狮公司出于商业合同保密考虑，拒绝透露招标方给出的价格，但公司透露，包括人物篇60秒完整版、两个30秒剪辑版和另一个总长约17分钟的角度篇，总价不及一般60秒商业广告的一半。

　　而在拍摄角度篇的过程中，摄制组“走遍中国的边疆，去了所有有代表性的城市”，最后仅在宣传片中呈现的就有十四五个。

　　“所有全部的出镜人物都是没有报酬的，凡是询问给多少钱的我们都没敢再联系他们。”朱幼光说。

　　宣传片制作完毕后的环节就不再由灵狮经手，关于投放所需费用，朱幼光并不知情。

　　广 告

　　“这年头没有一个东西是没有争议的，何况是国家形象。”朱幼光坦言，“何况这个形象片主要是给

　　外国人看的。”

　　朱幼光不是没有想到过争议，也并没有指望让所有的人都满意。

　　有人将2009年商务部的“中国制造”广告与此次的形象片比较，认为前者画面和语言更为西化，而后者浓重的中国红色和一张张对外国人来说并不熟悉的面孔则没能做到“用西方听得懂的声音说话”。

　　朱幼光认为，造成这一差异的关键还是“国家形象”这一概念过于抽象。相比之下，商务部的“中国制造”目标明确，目的在于说服观众中国货是携手世界共同制造的，获益者并非中国一家。

　　“此外，‘中国制造’大量使用外景，这次的人物篇则是棚拍，所以色彩呈现也有所不同。”

　　“这年头没有一个东西是没有争议的，何况是国家形象。”朱幼光坦言，“何况这个形象片主要是给外国人看的。”

　　时报广场上的屏幕和广告牌的确足够引起西方关注。当地时间1月17日，形象片播出首日，彭博社就发布相关消息，称中国试图在胡锦涛访美前塑造积极形象；次日，美国多家主流媒体都刊登了相关报道。

　　“在时报广场上放这个片的效果是最好的，因为马上就有很多纸媒免费来帮你宣传。”朱幼光说。

　　不过，上述报道大多未提及宣传片的效果，仅是将此作为胡锦涛访美的引子，正文内容则仍然涉及中美关系紧张、美国失业率高企、双边贸易摩擦以及人权问题。

　　一名不愿具名的美国政府工作人员对记者说，形象片并不能帮助他更懂中国，另外，姚明也已经不是第一次被中国派作这个用场了。

　　但朱幼光仍颇为自信。

　　他告诉记者，在人物篇方案通过后，灵狮的子公司致信德国同事询问意见，德国方面则在各个阶层人群中做了调研，反馈很好。即便有不了解片中人物的，经由解释后，也都觉得这样的人确实能代表中国精神。

　　“我们不求西方人认识片中的每一个人，但一个哈佛数学系的学生肯定会认识丘成桐。”朱幼光说。

　　“人物篇只是广告，广告的目的是短时间内吸引眼球。”苏明霞说。

　　以时报广场上的大屏幕论，人物篇的确做到了这一点。

　　朱幼光期待能有西方人对片中的人物发生好奇，并通过搜索进一步了解他们和他们所代表的中国。

　　“但广告不是真理，它只是一种感性。”他说。